来源@视觉中国

在《消费者世界》中，作者孟晓。

随着护肤年龄的低龄化，越来越多的男生开始打理护肤和化妆。精致的猪猪男生开始打理自己，乳液、精华液、防晒霜、底妆已经成为他们生活的一部分。

男性的消费能力在美容之路上开始凸显，推动“他者经济”成为一种趋势，在护肤、美容、整容、时尚鞋等方面的消费能力迅速提升。与“她经济”相对的“他经济”一直被忽视，但如今“他经济”正在成为消费市场的一匹黑马，释放出强大的购买力。

01、“新男人”会化妆的不只有女生

在这个看脸的时代，颜值已经成为竞争力的一部分。男性的外貌、发型、衣着已经成为自我形象的一部分，男性越来越注重自己的外表。

前瞻产业研究院数据显示，中国男士护肤市场将保持高速增长，2021-2026年预计年复合增长率为15.88%，2026年中国男士护肤行业市场规模有望达到207亿元。

中国移动智库《2021年其他经济》研究报告显示，男性用户一年购买美容护肤品的比例超过50%，一个季度平均购买两次以上的频率达到70%，一年购买金额在900元以上的超过50%。

就男士护肤美妆而言，大致可以分为两类:一类是业内发展多年的成熟品牌，如欧莱雅、雅诗兰黛、曼秀雷敦、科颜氏等，另一类是近几年兴起的国产新品牌，如丽然、玛努普派、dear男友等。

显然，资本非常看好这个蓝海阶段的新兴赛道。2017年至今，男士理毛赛道的融资案例有18起，今年到目前为止，已经达到11起。男性的爱美意识激发了资本的热情。

新锐品牌至今已获得六轮融资，B轮1.5亿人民币，B+轮3亿人民币。

Talrasa、UP、JUST A COOL品牌、教员、MANUP School等品牌均获得天使轮融资。dear男友去年年底获得数千万元A1、A2轮融资，蓝色系去年获得1500万元天使轮融资，今年获得数千万元Pre-A轮融资...

快速融资的背后，品牌产品力的打造是一种“慢功夫”。有多年经验的成熟品牌占据中高端市场，新品牌的竞争力还处于初级阶段，主要集中在中低端市场。

从供应链的角度来看，国产新品牌大多采用ODM模式，自身供应链的缺失会造成多方面的制约。大品牌一般都有自己的工厂，有多种加工模式。核心产品由自己的生产线生产，低端产品在产能不足的情况下由代工厂生产。

比如国内老牌上海家化，1992年在上海家化推出高夫，上海家化拥有国内外5家自有工厂。例如，青浦道口工厂包括八条液体洗涤包装线和十六条奶油包装线。在上海家化完善的供应链体系下，高夫可以高起点实现强势发展。

而且上海家化旗下拥有佰草集、六神、美加净、凯初等多个知名品牌，涵盖美妆、个人护理等各个方面。在完善的品牌覆盖和产品品类下，细分新赛道可以实现更省力的飞跃，比新品牌更有竞争力。

同时，大品牌有更大的R&D实力，而R&D一直是优胜劣汰的关键因素。凭借R&D的实力，可以获得更多的专利技术。比如高夫的乳液产品有“1:1:1脂质仿生技术”，欧莱雅的抗衰老黑科技Bose，等等。这些长跑优势是新品牌没有的。

2020年双十一的天猫男士护理品类中，成熟品牌的优势非常明显。销售额前五的分别是欧莱雅、欧碧泉、科颜氏和雅诗兰黛，以及上海家化旗下的歌芙。

成熟的大牌基本遵循“阳刚形象法则”，相对于“她经济”的丰富和细分，缺乏创新性和灵活性，而新品牌则可以结合创新的新趋势。

比如日然、冈本推出的皮肤艺术男士护肤套装，与OAT *** 、Hero Ink推出的跨界产品，dear男友与LGD英雄联盟联合开发的游戏面膜产品，蓝色系列与科幻动漫灵宠的IP联名，以及符合年轻人生活习惯推出的“熬夜”。

对于一些精致的男性来说，护肤品是有鄙视链的。最上面一层是高端女性护肤品，中间层是男女混合护肤品，最下面一层是男性护肤品。这说明男士美容的市场版图还处于初步勾勒阶段，未来会更加丰富多样。

鉴于男性冲动与理性并存的消费观念、品质至上的观念、为颜值买单的自我满足的观念，未来将会定制更多展现男性喜好的化妆品。

02、整容“入侵”高质量男性

女性医疗美容的PUA从未停止，各种外貌焦虑通过电梯广告反复循环。这背后是一个巨大的女性医美消费市场。医美利润高是公开的秘密，资本为了高利润一再降低广告底线也不足为奇。

如今，“外貌焦虑”之火正烧向男性。新氧白皮书显示，2019年中国医美男性消费者数量增长52.3%。虽然低于女性消费者70%的增速，但远高于日韩等成熟市场的增速。

《中国新白领消费行为研究报告》显示，新白领的消费趋势包括一种“变态消费”，如奢侈品消费、护肤美容、健身等。从消费金额来看，男性医美月平均消费1131元，与女性医美月平均消费1197元基本持平。

在这个看脸的时代，颜值已经成为很多工作的敲门砖。视频博主、带货博主等视觉类工作无疑对颜值要求更高。虽然颜值不是决定性因素，但随着“小奶狗”、“盐”、“糖”、“醋”、“酱油”、“节欲”的风格划分，女性审美的变化促使男性跟风。

更美APP创始人刘地曾表示“未来，整个男性医美市场的利润会非常大空，更美APP正在等待男性市场的爆发”。

在娱乐圈，整容的男人不在少数。飞轮海前成员阿龙曾公开承认整容“我其实有段时间是鬼迷心窍，因为看到很多人都在用，就去鼻梁上弄了一下，用了玻尿酸，但后来用酵素弄掉了。”

因段子和伤感情歌而走红的薛之谦也在微博中大方回应了整容的消息。“我还是要感谢父亲给了我这么美好的人生，只需要好好的就好了。”

在长盛不衰的国产综艺《七帕说》中，“马东割眼袋”“Mix整容”的调侃不绝于耳。

和明星一样，大部分博主都需要靠脸吃饭，所以整容的男博主不在少数。比如时尚博主gogoboi承认整容，并发布了自己整容前后的对比图，称自己这样做是为了尝试开事业。美妆博主“胡冰果Bingo”也和粉丝分享了自己整容走的弯路，博主“糊笨笨”讲述了自己通过整容改变颜值的故事，从而增强了自信。

对于男人来说，整容是为了解决问题。相比女性，她们更倾向于一次性解决问题，所以客单价往往更高。新氧提供的数据显示，2018年，男性消费者平均客单价为7025元，是女性的2.75倍。男性医美消费平均客单价明显与女性差距较大且有上升趋势。

与年轻人相比，经济实力更强的中年人消费金额进一步增加。相对于除皱、瘦脸、隆鼻，中年人的危机集中在越来越稀疏的头顶，“我秃了，我更壮了”等段子的流行反映了这种现象的严重性。

艾媒数据中心发布的《2019-2021年中国脱发保健行业趋势及消费者行为数据研究报告》显示，2019年中国脱发人群约2.5亿，其中男性超过1.6亿。

中国整形美容协会常务理事、医美机构分会副会长田亚华表示，脂溢性脱发在脱发中占比较大。这种脱发是不可逆的，需要通过外科整容手术来恢复。我接触过的植发人群中，男性占90%以上，20岁左右的男生也不在少数。

植发手术的特点是时间长，价格高。据了解，市面上一个毛囊的价格在8-15元左右，根据地区不同城市价格略有不同。但是植发提取的毛囊有上千个，一次手术花费上万元是很常见的。

至于美容之路，“好看”就像一个无底洞。男人一旦选择入坑，就很难走出“快速变美”或者“不断修复”的魔咒。刚开始他祛痘，后来脸瘦了，双眼皮拉了，再后来隆鼻，切下巴，注射玻尿酸，变成了 *** 的麦琪…

随着“他经济”的兴起，男性开始撑起医美的半壁江山...

03、精致BOY必选项：穿着潮YOUNG

对于精致的男生来说，新潮的衣服就像是新版的“自我介绍”。她们和女人一样，热衷于种草拔草。

据小红书社区生态负责人公开披露，2019年相比2018年，整体活跃用户增长4.4倍，男性活跃用户增长14.5倍。

在唯品会2021年之一季度财报会议上，CEO沈亚提到，男性消费群体、男装、户外运动、3C电子产品等品类的扩张，带动了男装和运动品类的指数级增长。

有迹象表明，男性的消费能力正在提高。与女性相比，男性在种植和拔草的过程中购买意向更明确，男性大多是球鞋爱好者。她们疯狂购买新潮鞋，不亚于女性在双十一的兴奋。

比如物的流行，物的用户60%是男性，物在直男社区孵化，所以能精准打击男性的消费爱好，增长速度极快，用户粘性高。

商品有细分品类，包括鞋、服装、包、美妆、手表、时尚游戏、数码产品等。商品列表显示销量、列表排名、订单记录等。在这个以男性居多的电商社区，消费导向性极强。

相比更像消费入口的小红书，吴德拥有“社区+电商+鉴定”三位一体的产品结构，提升社交属性和用户粘性，在控制原有用户人群的基础上实现用户的持续扩张。

在Z世代，高价买鞋成了常态，所有潮牌鞋都实施了饥饿营销策略。潮鞋需要摇号才有资格，摇号中签率低，供求失衡，使得潮鞋二级市场跑路空。“炒鞋”一度成为新的热门投资方式。

《2021年男性面子经济》研究报告显示，男性对时尚鞋的关注度更高，其次是品牌，其中他们最喜欢的时尚鞋品牌是耐克。

在服装市场，男性的购买力也在增加。根据艾媒咨询的数据，2018年中国男装市场销售额为5726亿元，2019年这一数字增至7369亿元。

男 *** 国主义，如李宁的韩佳系列，是当时的爆款。越来越多的品牌开始通过洞察男性消费者心理来升级品牌，在满足“她经济”的同时，为“他经济”腾出空间。

总的来说，男性的面子经济有了很大的发展空，男性自我价值和消费升级的观念正在发生变化。种种迹象催化着市场的发展。更愿意消费的男性，会用自己的行动撬开这个5000亿的蓝海市场。

参考资料:

[1]整容手术，终于轮到男人了，20俱乐部

[2]中国移动智库《2021年“其他经济”研究报告》

【3】做医美的男人更愿意失去家园。金融世界周刊

【4】拿东西VS小红书，男性消费新时代稳住了女性消费？3W互联网深度精选

【5】为男人建百货，日本是商业地产头条《他的经济》的高端玩家。

[6]“其他经济”的兴起|男性美容和护理格式:大牌向左，前沿向右，现代广告杂志