成语在文/陈广告语言创作中的超常运用主要包括五种情况:扩充、删减、顺序变化、双关、戏仿，能产生良好的审美效果。

根据广告创意，在原成语中间插入一些词语，打开原成语的结构。这种用法就是扩展。扩充除了满足广告语言的表意需求外，还能使广告语言达到音节对称、节奏和谐、朗朗上口的效果。

如百川归大海，千泉入天磁。(磁化杯广告)

在《百川归海》中的“海”前插入“大”，形成前后五音节的对偶句。

为了使成语的音节和节奏与广告语言中的其他句子相匹配，省略成语中的某个语素是删除的用法。

比如:百事通石龙凤。(方便面广告)

万事通明显是删除了“万事如意”，使得前后两个分句变成了三个音节，形成了对偶句。

指的是根据广告创意改变成语原有的语序。

比如，手机在手，地平线就在咫尺之遥。(一个手机广告)

把“天涯”的顺序改成“天涯”，完全是表意的需要。都说有了手机，世界和以前一样近。

根据成语中某些词语的多义性，或者利用广告语言的特定语境，成语中某些词语的意义有了暂时性的新义。在成语的书写形式和发音形式不变的情况下，成语产生的新义与原义相匹配，表达的中心就是产生的新义。

比如上帝的“机器”，就是奇妙的“计算”。(电脑广告)

成语“巧计”中“机”的本义是“心”，“计”是“谋”。现在“机”就是“机”，“算”就是特定语境下的“算”。这个成语的原意是“神奇的头脑有巧妙的计划”。更改后的新含义是“神奇的机器会进行精致的计算”。新的含义准确地显示了广告的创造性。

根据广告创意，模仿一个成语，改变它的一个语素，创造一个看起来像原来的成语，但内容不同的新说法，就是仿拟用法。

①谐音戏仿。进行仿拟时，被替换的语素与原语素发音相同，这就是谐音仿拟。比如:《蚊子》的默默奉献。(驱蚊广告)

②非谐音仿拟。仿拟中改变的语素与原成语的发音不同，我们只需根据表意要求改变语素即可。比如你想安全的举起来，就必须快速的达到。(油压升降板广告)，变“欲速则不达”为“欲速则不达”。

①在这个意义上，它能准确、巧妙、清晰地表达广告创意。将成语运用到广告语言中的根本目的是为了清晰地表达广告创意，让受众清楚地获得关于产品的信息。

②尽量少改变成语的发音和书写形式。严格控制在一个音节或汉字的范围内。如果改动的部分太多，成语就会变得面目全非，让观众无法联想到原来的成语，也就失去了“旧瓶装新酒”的价值。喜欢服装和衣服”(一家服装店的广告)，应该是喜欢“恋恋不舍”，但是改了三个字，和原来的成语差太远了。

③更好不要改变成语原有的句法结构，更不要有病句。比如“盒情盒理”(一则中秋月饼广告)，这是对成语的合理模仿，把原来两个动宾结构的并列，变成了两个意义不清的居中结构的并列。

④在更改的部分加上引号。首先，吸引观众的注意力，以显示与原习语的不同。第二，避免误导人们以假乱真，把改了的“成语”当成原来的成语来学。

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